Dupa o zi de munca, nu esti pregatit sa pleci acasa. Poate iti place sa prinzi un film. Ai putea merge la cinema. In schimb, te retragi in masina ta. Cateva atingeri pe tabloul de bord cu ecran tactil si vehiculul se transforma intr-un cocon multimedia. Lumina se prelinge pe suprafetele interioare ca o cascada. Difuzoarele emana sunet surround. Ochelarii de realitate augmentata fac un ecran sa apara in fata ochilor tai.
Aceasta experienta captivanta se afla in centrul a ceea ce Nio, o companie chineza de vehicule electrice (EV), a prezentat ca viitorul masinii la petrecerea sa europeana de iesire luna trecuta la Berlin. Firma vrea ca ev-urile sale de inalta calitate sa fie o „a doua camera de zi”. Uita de cai putere, acceleratie si design — Nio vorbeste despre cele doua duzini de camere si tranzistori de inalta rezolutie din vehiculele lor. „Avem un supercomputer in masinile noastre”, se lauda seful lui Nio, William Li.
Nio se afla in fruntea unei revolutii in industria auto: ceea ce a fost odata afacerea arhetipala a hardware-ului devine din ce in ce mai mult despre software. Obiectele imuabile care nu se schimba dupa ce parasesc fabrica se transforma in platforme dinamice pentru aplicatii si functii care pot fi actualizate „over the air”. In loc sa se deterioreze odata cu varsta, astfel de „vehicule definite de software” se pot imbunatati de-a lungul anilor. Marcile vor deveni definite mai putin prin manevrabilitate sau excelenta mecanica si mai mult prin serviciile pe care le ofera, de la caracteristici de siguranta si infotainment pana la ajutoare de conducere inteligente artificiale. Masinile lui Nio sunt echipate cu un asistent IA numit Nomi, a carui interfata circulara se afla deasupra tabloului de bord si zambeste atunci cand ii pui intrebari.
Ca toate revolutiile, aceasta promite sa inaugureze o lume noua. Cu siguranta, va beneficia soferii si producatorii de masini nativi din punct de vedere digital, cum ar fi Nio sau Tesla, campioana EV al Americii. De asemenea, va face victime, mai ales in randul producatorilor de masini actuali, patrunsi in cultura ingineriei mecanice. Seful Volkswagen, Herbert Diess, si-a pierdut recent locul de munca dupa ce a gresit planurile de software ale gigantului german. Si pentru multi dintre rivalii lui Vw, a deveni „moale” se dovedeste mai spinos decat gestionarea celeilalte tranzitii mari, de la motorul cu ardere interna la puterea electrica. Se poate dovedi, de asemenea, mai important. Luca de Meo, seful Renault, un constructor francez de masini, aseamana situatia cu rasturnarea telecomunicatiilor de catre smartphone. Schimbarea va defini soarta unei industrii globale cu venituri de aproape 3 miliarde de dolari.
Masinile acumuleaza software de zeci de ani. In cea mai mare parte, totusi, codul a fost profund incorporat in piesele unei masini, alimentand „unitatile de control electronic” ale unor lucruri precum aprinderea, franele si directia. Majoritatea acestor programe au fost dezvoltate de furnizorii producatorilor de automobile si au venit in unitati finalizate care au fost apoi asamblate intr-un vehicul. Firmele de masini „au fost in cea mai mare parte integratori”, explica Klaus Schmitz de la Arthur D. Little, o companie de consultanta.
In ultimii ani, aceasta configuratie a inceput sa se prabuseasca sub propria sa complexitate. Pe masura ce s-a adaugat mai mult software, a devenit mai greu sa faceti ca toate piesele sa functioneze impreuna, explica Andreas Boes de la isf Munich, un think-tank. In iunie 2020, vw a amanat luni de zile lansarea ID.3, un nou ev, din cauza unor probleme de software. Abordarea de baza a inginerilor de software pentru a descurca astfel de mizerie este de a crea o „platforma” – pentru a echipa masinile cu un computer central alimentat de un sistem de operare (OS) care vine cu mufe digitale standardizate pentru componente suplimentare (interfete de programare a aplicatiilor sau API-uri). , in jargon) si o conexiune la norii de calcul.
Aceasta transformare tehnica, la randul sau, a declansat una culturala plina de noduri. In vechea lume hardware, companiile de masini erau organizatii ierarhice, orientate spre proces, adesea conduse de ego-uri mari. Lansarea unui nou model a durat aproximativ patru ani, iar accentul s-a concentrat pe respectarea termenului limita pentru inceperea foarte importanta a productiei. Un model nou era aproape la fel cu cel vechi, cu putine inovatii pretioase, spune Henrik Fisker, care a proiectat candva masini sport Aston Martin si BMW si acum conduce un startup EV care ii poarta numele. In noua lume software, dimpotriva, echipele descentralizate de dezvoltatori se concentreaza mai mult pe rezolvarea problemelor decat pe executie. Masinile sunt actualizate in ritmuri numarate nu in ani, ci in zile si uneori in ore. Produsele nu sunt niciodata terminate cu adevarat.
Aceasta este o a doua natura pentru noii veniti, cum ar fi Tesla, care a fost conceputa ca o companie de software care sa intamplat sa produca masini si este acum cel mai valoros producator de automobile din lume, precum si pentru Nio si altii, ale caror valori contrazic productia lor limitata actuala. Pentru titularii, este nevoie de o reinventare radicala. Companiile de masini consacrate recruteaza cu furie sefi de software (CSO), isi dezvolta propriul OS si organizeaza „zile software” pentru a prezenta strategia digitala investitorilor. Dar majoritatea trebuie sa creeze inca o organizatie capabila sa se incadreze intre lumea hardware si software; sa decida ce piese de software sa tina ferm sub controlul lor si sa le dezvolte intern si pe care sa externalizeze; si sa vina cu un model de afaceri profitabil pentru servicii posibile de tot codul.
Schimbator de viteza
Acceptati mai intai provocarea organizationala. Trucul este sa gasesti echilibrul potrivit intre mentinerea dezvoltarii software-ului si hardware-ului pentru diferite parti ale unui vehicul in grupuri verticale separate si ca o unitate software „orizontala” sa scrie majoritatea programelor, spune Ondrej Burkacky de la o alta consultanta. Agatati-va prea strans de abordarea verticala si software-ul dvs. „va arata ca organigrama dvs.”, spune el – ceva care este afisat simplu pe tablourile de bord ale masinilor multor operatori. Rotiti prea orizontal si unitatea dvs. software va fi coplesita. Asa s-a intamplat la vw, spun criticii, care si-a instalat divizia Cariad in Ingolstadt, la sase ore de mers cu masina de sediul grupului din Wolfsburg.
Alti producatori auto invata din greselile VW si adopta modele mai mixte. BMW si Stellantis isi vor raspandi echipele de software in intreaga lume, mai aproape de locul in care este fabricat hardware-ul aferent. Stellantis a lansat recent o „academie de date si software” cu scopul de a recalifica anual peste 1.000 de angajati existenti ai companiei, precum si de a angaja talente in intreaga lume, cu scopul de a avea 4.500 de ingineri pana in 2024. Mercedes-Benz tocmai a investit EUR 200 de milioane (206 de milioane de dolari) intr-un „Electric Software Hub” ultramodern, care va gazdui intr-o zi 1.000 de programatori in Sindelfingen, aproape de sediul sau din Stuttgart. „Aici pot lucra cu usurinta cu orice departament”, explica Magnus Ostberg, directorul general al companiei.
Desi majoritatea producatorilor de masini spun acum ca folosesc cateva mii de codificatori, acest lucru poate induce in eroare. Multi dintre programatori sunt inca cufundati in vechea lume a software-ului incorporat, nu in cea noua a platformelor si cloud computing. Iar calitatea este mai importanta decat cantitatea, spune Doug Field, care a lucrat inainte la Apple si Tesla si acum supravegheaza software-ul la Ford. Cei mai buni programatori nu sunt doar cu 20% mai buni decat media, ci sunt de zece ori mai buni, subliniaza el. Producatorii de masini de lux, precum Mercedes-Benz si BMW, vor fi intotdeauna angajatori atractivi pentru astfel de brainbox-uri. Pentru marcile mai modeste, poate fi o lupta sa-si permita salariile mari si mediile de lucru confortabile. „Trebuie sa acceptati daca vor sa vina la serviciu la 10 dimineata purtand papuci de iepuras”, spune domnul Field.
Mai mult, nu va fi usor sa-i faceti pe inginerii mecanici care inca domina industria auto sa lucreze cu inginerii de software, care vor prelua din ce in ce mai mult conducerea. O parte este antrenata pentru a obtine SpaltmaB perfect, un cuvant german pentru decalajul dintre panourile caroseriei unei masini. Celalalt nu are nicio problema sa scoata produse „beta” pe jumatate coapte si sa colecteze feedback de la utilizatori. Realizarea acestor doua culturi in coada de randunica necesita timp, spune Anja Hendel de la Diconium, o firma care ajuta producatorii sa construiasca divizii de software. Unul dintre scopurile initiativelor precum academia lui Stellantis si hub-ul Mercedes-Benz este de a accelera procesul.
Chiar si cu mii de programatori de top, firmele de masini nu isi vor dezvolta singure tot software-ul. Chiar si a face doar 60% in interior, obiectivul vw cu Cariad, pare ambitios. Alti producatori de automobile vizeaza mai mult de 20-30%. Asta inseamna, la randul sau, sa obtineti ajutor din exterior.
VW a recunoscut in mod tacit acest lucru pe 13 octombrie, cand a anuntat ca Cariad va investi 2,4 miliarde de euro intr-un joint venture cu Horizon Robotics, o firma chineza, partial pentru a dezvolta software pentru piata chineza. Stellantis a facut echipa cu Amazon pentru a construi un „SmartCockpit” pe care apoi il poate personaliza pentru marcile sale. BMW lucreaza cu Qualcomm, o firma de cipuri, pentru a dezvolta in comun parti ale unui sistem de operare auto – pe care Qualcomm il va oferi apoi altor producatori de automobile. Se pare ca Mercedes-Benz va scoate peste 40% din veniturile din software si actualizari ale Nvidia in schimbul accesului la procesoarele si programele producatorului de cipuri.
Firmele de pe piata de masa pot opta pentru Android Automotive, un pachet software dezvoltat de Google. Intr-adevar, pe 8 noiembrie, Renault a anuntat aprofundarea relatiei cu firma de tehnologie pentru a accelera transformarea sa digitala prin dezvoltarea unei platforme centralizate. Marile firme de tehnologie „ne ofera viteza initiala”, spune Yves Bonnefont.
Colaborarea prezinta totusi o dilema: daca sa dezvolte un produs diferentiat asupra caruia firmele de masini sa detina control sau daca sa „renunte la control si sa adopte o platforma pe care consumatorii par sa o accepte cu usurinta”, dupa cum noteaza Bernstein, un broker. Ei vor sa evite soarta producatorilor de computere, pe care gigantii tehnologiei le-au transformat in afaceri comerciale fara profit, inserandu-se intre produsele lor si clienti. Cei mai multi doresc sa pastreze in interior lucruri precum „interfata cu utilizatorul” (ceea ce se numea tabloul de bord) si sistemele de siguranta. Acestea sunt considerate din ce in ce mai mult sufletul unui brand, la fel ca si arhitectura generala a software-ului unei masini si datele pe care le genereaza.
„Orice cooperare trebuie sa fie structurata in asa fel incat sa pastram controlul asupra tuturor datelor masinii”, insista Frank Weber, care conduce dezvoltarea la BMW. Pentru a tempera puterea tehnologiei mari, dl Weber a cerut de mult producatorilor de automobile germani sa imparta costurile prin dezvoltarea in comun a unui software care nu le diferentiaza. Pana acum, instinctele competitive ale industriei au prevalat. Dar un proiect open-source pentru vehicule definite de software in cadrul Fundatiei Eclipse, o organizatie umbrela pentru producatorii de automobile, precum si firme de tehnologie pentru astfel de initiative, a castigat recent amploare.
Lansat de ETAS, bratul de software al Bosch, un furnizor de piese auto, si Microsoft, un gigant al software-ului, proiectul face o incercare de a deveni pentru industria auto ceea ce este Android pentru smartphone-uri: o platforma comuna de multi producatori. Ar putea ajuta la crearea unei „masini” europene, care ar putea fi mai bine capabile sa concureze intr-o lume in care va puteti astepta la un cuplu american, poate unul din Japonia si altul din China. Branduri vechi si noi (Gucci-care cineva mobil?) ar putea fi apoi construite pe una dintre aceste platforme digitale.
Modele premium
Chiar daca producatorii de masini reusesc sa-si creeze vehiculele definite de software, trebuie sa descopere si cum sa faca bani din ele. Multi privesc un vas de aur la sfarsitul tranzitiei digitale, sub forma veniturilor din servicii de crestere a marjei. Acestea variaza de la divertisment in flux si suplimente de conducere autonoma pana la polite de asigurare personalizate si chiar si caracteristici hardware temporare. BMW a anuntat recent un serviciu de abonament pentru scaune incalzite, la un cost de 18 USD pe luna. Anul trecut, VW a declarat ca crede ca veniturile industriei din software ar putea atinge 1,2 miliarde de euro in 2030, aproximativ un sfert din piata totala pentru deplasarea persoanelor si a lucrurilor pe roti (sau „mobilitate”, asa cum insista industria sa o numeasca). Stellantis se asteapta ca veniturile sale din software si servicii sa atinga 4 miliarde de euro pe an pana in 2026 si 20 de miliarde de euro pana in 2030, cu marje nete asemanatoare tehnologiei de 20% pentru a incepe.
Multi analisti sunt sceptici; ei considera ca multe dintre aceste servicii vor veni in cele din urma gratuit pe masura ce concurentii incearca sa castige clienti. „Intotdeauna exista o singura firma care o face fara sa plateasca pentru asta”, spune Patrick Hummel de la UBS, o banca de investitii. Si, desi functii precum „conducerea autonoma completa” (pe care Tesla o ofera pentru 15.000 de dolari) pot fi tentante, este departe de a fi sigur ca proprietarii de masini se vor desparti de bani pentru lucruri care au venit candva fara costuri suplimentare, cum ar fi pastrarea vagabonului. cald.
Fiecare dintre aceste schimbari — la tehnologia digitala, organizarea si modelele de afaceri — este un soc suficient de mare in sine. Impreuna, ele reprezinta o viraj de frana de mana pentru o industrie caracterizata prin inertie. Multe firme consacrate inca nu par sa accepte amploarea provocarii. Digitalizarea nu a patruns inca in salile de consiliu: mai mult de o treime din membrii consiliului de administratie ai celor patru mari producatori de automobile germani sunt ingineri mecanici; niciunul nu provine din industria tehnologiei.
Deocamdata, insa, cursa digitala este inca de castigat. Chiar daca industria auto se lupta cu software-ul, parvenitii au multe de invatat despre obtinerea SpaltmaB la scara, mentinerea lanturilor de aprovizionare complexe si construirea increderii in marcile lor. „Acestia nu sunt condamnati ca Nokia”, spune Christoph Bornschein de la o alta companie de consultanta, referindu-se la o firma odata dominanta, prinsa in afara revolutiei smartphone-urilor. „Dar au doar o fereastra ingusta de oportunitate pentru a-si actiona impreuna.”