Specialistii in marketing online sunt cel mai probabil familiarizati cu termenul de publicitate programatica. Insa, desi aceasta metoda are deja cativa ani, exista inca multe companii care irosesc posibilitatile de publicitate online inteligenta, poate pentru ca pentru multi nu este clar ce se afla in spatele acestui concept.
Ce este publicitatea programatica?
De la inceputul secolului 21, si mai ales in SUA, publicitatea programatica inlocuieste metodele traditionale de publicitate in publicitatea online.
Spatiul publicitar este vandut in licitatii in timp real complet automatizate (licitare in timp real) pe platforme digitale. Pentru a face acest lucru, sunt luate in considerare datele utilizatorilor, astfel incat agentii de publicitate sa poata determina ce reclame sunt afisate fiecarui utilizator, unde si la ce ora si pot astfel ajunge la publicul tinta in cel mai eficient mod posibil. Prin utilizarea datelor mari si a algoritmilor, licitatia in timp real cu segmentare nu a fost posibila in procesele de vizualizare anterioare. Aceasta este principala caracteristica distinctiva a publicitatii programatice in comparatie cu alte forme de publicitate grafica.
Definitie:
Publicitatea programatica este o metoda bazata pe inteligenta artificiala si invatare automata pentru a cumpara, livra si optimiza publicitatea online in licitatii live prin platforme specializate. Aceasta forma de publicitate vizuala se mai numeste si publicitate in timp real (RTA).
Calea: de la cost pe mie la programatic
Anterior, companiile rezervau online spatiu publicitar in urma negocierilor individuale cu operatorul site-ului (editorul). Pretul pentru publicitate a fost de obicei calculat in cost pe mie , adica pretul pe o mie de vizualizari . Dar acest proces nu a fost automatizat si a necesitat timp si forta de munca. In plus, nu a fost posibila efectuarea unei segmentari. Anuntul a fost afisat in spatiul publicitar, indiferent de cati utilizatori au vizitat site-ul web.
Un timp mai tarziu, au fost create retele de publicitate , care afisau reclamele pe diferite site-uri web ale aceleiasi retele. Aici au fost oferite in principal spatiile publicitare care nu fusesera vandute. In loc de preturi fixe, licitatiile au fost organizate in retele pentru prima data, dar segmentarea nu a fost inca posibila.
Publicitatea programatica a fost introdusa in ultimii zece ani in domeniul publicistilor si al profesionistilor de marketing online in limba spaniola, iar de atunci nu a incetat sa capete relevanta. Cu toate acestea, metoda exista de aproape 20 de ani. A aparut la sfarsitul anilor 1990 in SUA, inspirandu-se din tranzactionarea automata a actiunilor care devenise de mult standardul. Achizitia de catre Google a retelei de publicitate DoubleClick in 2008 este considerata o piatra de hotar in istoria publicitatii programatice, cu care metoda a trecut de la nisa la mainstream in tara nord-americana.
Pentru cine este relevanta publicitatea programatica?
Publicitatea programatica este interesanta pentru toate companiile care doresc sa faca publicitate online (versiuni desktop si mobile), precum si pentru agentiile media care se ocupa de marketingul online pentru aceste companii.
Anunturile programatice sunt potrivite in special atunci cand doriti sa ajungeti doar la segmente partiale ale publicului tinta. Deoarece, pe baza diverselor criterii, este posibil sa se decida caror utilizatori, cand si unde este afisat un anume anunt, efectul acestei reclame personalizate este considerabil mai mare decat in alte tipuri de metode in care un anunt este afisat intregului grup.
Cum au loc licitatiile in publicitatea programatica?
Cel mai mare ofertant isi poate afisa apoi anuntul in spatiul publicitar al site-ului web. Pretul de difuzare a anunturilor urmeaza principiul licitatiei Vickrey , adica ofertantul plateste cu 1 cent mai mult decat a doua oferta.
Daca agentul de publicitate declara ca vrea sa afiseze reclame doar femeilor cu varste cuprinse intre 30 si 50 de ani, iar utilizatorul are 60 de ani, nu i se va afisa anuntul (si probabil unul diferit). Cu toate acestea, cerintele pot fi mai extinse.
In cazul in care utilizatorul paraseste magazinul online fara a efectua nicio achizitie, publicitate pentru acest magazin va aparea la urmatoarea vizita a unei pagini informative daca agentul de publicitate a stabilit criterii de acest tip pentru anuntul sau: „Afisati anuntul specific tuturor vizitatorilor site-ului care parasesc site-ul. site-ul fara sa fi facut o achizitie”.
Publicitate programatica si licitare in timp real
Conceptele de publicitate programatica si de licitare in timp real sunt partial folosite ca sinonime. Totusi, acest lucru nu este complet corect: licitarea in timp real este o parte principala a publicitatii programatice , dar se refera doar la partea tehnica a licitatiei in timp real. Descrie procesul de determinare a pretului. Procesele si structurile tehnice pentru controlul automat si dinamic al reclamelor individuale, cum ar fi Platforma pe partea cererii (DSP) si Platforma pe partea aprovizionarii (SSP), nu ar fi incluse.
Metode de segmentare: ce criterii pot stabili companiile?
Exista diferite metode de directionare pe care agentii de publicitate le pot folosi pentru a ajunge la utilizatorii site-ului web dorit prin platforme de publicitate programatica. Printre cele mai importante metode se numara:
Directionarea contextuala : in acest caz, anunturile sunt plasate pe baza cuvintelor cheie si a contextului semantic. Furnizorii de servicii financiare, de ex. De exemplu, ei aleg sa-si afiseze reclamele numai pe site-urile revistelor de afaceri. In acest caz nu este necesar ca anumite cuvinte cheie sa apara pe site, ci sa fie asemanatoare din punct de vedere semantic.
Directionare prin cuvinte cheie : agentii de publicitate stabilesc anumite cuvinte cheie. De indata ce aceste cuvinte cheie apar pe un site web cu un spatiu publicitar, aceasta optiune publicitara este licitata.
Directionarea datelor/Directionarea comportamentala : In acest caz, anunturile sunt afisate de indata ce un utilizator indeplineste anumite criterii sau afiseaza un anumit comportament. Datele necesare utilizatorului sunt colectate in cookie-uri. In acest fel, de exemplu, agentii de publicitate pot afisa anunturi numai utilizatorilor care si-au vizitat deja site-ul web.
Geotargeting (segmentare dupa date geografice) : in special afacerile locale beneficiaza de geotargeting. Anunturile sunt afisate numai utilizatorilor care se afla intr-o anumita regiune sau oras.
Tehnologia: cum functioneaza publicitatea programatica?
La nucleul tehnologic al publicitatii programatice se afla AdExchanges , pietele online unde licitatiile au loc in timp real si unde se intalnesc agentii de publicitate (comercianti) si operatorii de site-uri web (editori).
Unele dintre cele mai importante AdExchange sunt:
- AppNexus
- Piata AOL
- Microsoft Ad Exchange
- Platforma de marketing Google
- OpenX
Majoritatea AdExchanges comercializeaza spatiu publicitar atat pentru versiunile desktop, cat si pentru cele mobile.
Pentru a utiliza un AdExchange, agentii de publicitate se inscriu la o platforma pe partea de cerere (DSP) care reuneste cererea agentilor de publicitate. Cand un utilizator viziteaza un site web conectat la AdExchange, site-ul emite un semnal de licitatie catre AdExchange. Platforma intreaba automat DSP-ul daca agentul de publicitate doreste sa plaseze anunturi potrivite pentru spatiul publicitar. Daca da, DSP emite un semnal catre AdExchange informand ca agentul de publicitate (comerciant) participa la licitatie.
La randul lor, operatorii de site-uri web se inregistreaza la o platforma Supply-Side (SSP), omologul DSP din partea agentului de publicitate, pentru a-si vinde spatiul publicitar prin publicitate programatica. Pentru a face acest lucru, puteti indica pretul minim de vanzare al unui spatiu publicitar si, de asemenea, puteti stabili criterii pentru cumparatori si canale. Pentru a obtine cel mai mare pret posibil, SSP-urile se pot conecta la diferite AdExchanges.
Din punct de vedere tehnic, Google Ads este un DSP, dar spatiile publicitare sunt limitate la site-urile web din Reteaua de display Google. Reteaua acopera o mare parte a site-urilor web din intreaga lume, dar are unele puncte moarte, de exemplu, nu este posibil sa plasati reclame Facebook prin Google. Prin urmare, furnizorii independenti de publicitate programatica ai Google ofera uneori o acoperire mai buna, in functie de obiectivul publicitar.
Care sunt avantajele publicitatii programatice?
Una dintre cele mai mari provocari pentru companiile de comert electronic este procesele complexe de decizie de cumparare ale clientilor. Acestia ajung pe site-ul companiei prin diferite canale, motoare de cautare si retele sociale, pleaca, il viziteaza din nou de pe smartphone sau nu se intorc niciodata.
In loc sa plaseze reclame doar pe site-uri web cu teme similare, publicitatea programatica reduce semnificativ pierderile de dispersie ale publicitatii online. Prin aceasta metoda este posibila afisarea utilizatorului reclama personalizata pe site-urile web vizitate efectiv, indiferent de canale si tinand cont de anumite activitati sau caracteristici demografice.
Utilizarea platformelor programatice cu algoritmii lor de invatare genereaza o crestere considerabila a eficientei masurilor de marketing online si o reducere semnificativa a costurilor fata de procesele de publicitate anterioare.
Diseminare in practica de afaceri si viziunea viitorului
Publicitatea programatica este noul standard de aur in publicitatea grafica. In SUA, companiile au cheltuit peste 80% din bugetul lor de publicitate online pe publicitate programatica in 2018, iar aceasta metoda devine din ce in ce mai importanta si in restul lumii. Potrivit unui studiu, aproximativ 65% dintre companiile europene opteaza pentru publicitate programatica.
Cine cauta eficienta in publicitatea online nu poate ignora publicitatea programatica. Intr-un studiu Google, acest sistem era deja numit in urma cu cativa ani ca noul sistem de operare al marketingului online. Si potentialul acestei metode este departe de a fi epuizat : odata cu dezvoltarea inteligentei artificiale si a invatarii automate, agentii de publicitate vor avea mai multe si mai bune posibilitati in viitor de a-si directiona reclamele catre utilizatorul potrivit, la momentul potrivit si prin cel mai bun canal.
